Storytelling: ganador de medalla de Oro en los Juegos Olímpicos
Los Juegos Olímpicos son mucho más que una competencia deportiva. Se trata de un evento cultural con representantes de prácticamente todos los países del mundo. Naturalmente, la música, el idioma, los viajes y la gastronomía de la región donde se realizan despiertan interés más de allá de sus fronteras. Qué mejor momento y lugar para dar a conocer tu marca o crear el tan deseado Brand Awareness o “Recordación de Marca”, sin olvidar que tu marca compite como los atletas contra miles de otras marca y quiere posicionarse en el Top of Mind del consumidor. Pero quizás tú lo hagas diferente y logres la medalla de Oro, apelando a las emociones de tu audiencia que te recordará siempre con un buen Storytelling.
Por: Sylvie Bianchi
En esta XXXI edición de los Juegos Olímpicos que se está viviendo en Río de Janeiro, siendo uno de los eventos más importantes para la industria BTL, no sólo por las activaciones y retailers que están abonando desde su trinchera a la experiencia de los turistas, vemos cómo los patrocinadores; Visa, P&G, Mc Donalds, Samsung, Bridgestone, GE, Nissan entre otros no han desaprovechado la ocasión para hacer ruido en el mercado.
De acuerdo con cifras de Statista, este evento generó 23 mil millones de dólares de 1993 a 2013. Y este año, los organizadores dieron a conocer que la inversión estimada será de 100 millones de dólares. Sin duda, la elección de Río de Janeiro marca el debut de Brasil como anfitrión de los Juegos Olímpicos, pero también la segunda vez que un país latinoamericano es sede, pues México fue el primero en 1968. Se pronosticó que la participación más grande de viajeros a Brasil provendría de la región de América Latina y El Caribe con el 45% de todos los viajeros internacionales, seguido de Europa con el 30% y América del Norte con el 15%.
Muchas de estas marcas lanzaron sus campañas y anuncios con promociones inteligentes que van desde alegres hasta anuncios con mensajes más poderosos. En ellos se cuentan grandes historias de la superación de la adversidad, la evocación a un sentido de orgullo nacional y ofrecen una pequeña vista a la vida de los atletas.
MARCAS QUE BUSCAN MAYOR ENLACE
Procter & Gamble, Socio Olímpico Mundial, lanzó su campaña mundial “Gracias Mamá” en el 2012 para los Juegos Olímpicos de Londres para celebrar la cuenta regresiva de 100 días para la Ceremonia de Apertura de los Juegos Olímpicos. El spot “El mejor trabajo” ganó el Premio Emmy al mejor anuncio en horario primetime, además de dos Leones de Oro y tres de Plata en el Festival de Publicidad Internacional Cannes Lions.
Este año la campaña sigue con mucho más fuerza y celebra a las mamás detrás de los atletas al agradecerles todo lo que hacen, y forma parte de la alianza mundial de P&G con el Comité Olímpico Internacional (COI). “Fuerza” es el título del vídeo lanzado para esta ocasión Rio 2016. Sólo alguien fuerte puede criar a alguien fuerte. Este verano, mientras celebramos a los atletas del mundo en los Juegos Olímpicos 2016, no olvidemos a la persona cuya fuerza los inspira a través de su camino: Mamá. La pieza narra el camino hacia los Juegos Olímpicos de cuatro madres y de cuatro hijos. Entre los atletas que colaboran en la campaña se encuentra la nadadora Mireia Belmonte y su madre, Paqui García.
Tiene como objetivo, como en anteriores ocasiones, demostrar el apoyo de la multinacional hacia las madres: «Ser el Orgulloso Patrocinador de las Mamás es nuestra manera natural de mirar los Juegos debido a que las marcas de P&G son parte del camino que las madres de atletas olímpicos, y todas las madres, recorren con sus hijos todos los días. A través de nuestra campaña, invitamos a todos a unírsenos en decir gracias a las madres por el papel que desempeñan en la crianza de niños fuertes» precisó Marc Pritchard, Ejecutivo Global de Marcas P&G.
https://www.youtube.com/watch?v=6Jwklnb0gXc
VISA, como patrocinante oficial está aprovechando también la euforia deportiva para hacer ruido entre sus consumidores potenciales que irán a Brasil. Esta iniciativa de la marca se llama “Compartir Vehículo”, quizás inspirándose del tan controversial Carpool Karaoke de James Corden; y como parte de la estrategia de comunicación será difundida a través de medios ATL y de activaciones BTL. El objetivo de la campaña es dar a conocer nuevas formas de pago y más geografías que tiene Visa. Para ello, también se preparó un video promocional donde se potencian las innovaciones de pagos para realizar compras durante el trayecto a Río.
https://www.youtube.com/watch?v=foTPQ6Ak6wM
En el caso de UNICEF, una alianza con McDonald’s le permitió lanzar a nivel global un concurso llamado Olympic Kids Program o Amigos Olímpicos (en Argentina). Los niños debían grabar un video sobre su vida cotidiana, mostrando los valores que les transmitían los Juegos Olímpicos y los deportes. Las producciones de decenas de ellos fueron subidas a Internet y algunas resultaron premiadas con un viaje a Río para ver la ceremonia de inauguración. Los videos retratan la rutina diaria y en su mayoría recrean experiencias que poco tienen que ver con el deporte en sí.
El objetivo de estas marcas no fue llegar a un público amplio con mensajes relacionados con los Juegos y únicamente se orientaron a los aficionados del deporte que no sólo miran contenido relacionado con este, ya que en este caso estarían limitando su alcance. Según Google Trends, uno de cada tres personas que dice que nunca o muy ocasionalmente ve contenido deportivo informa que sí planea hacerlo con los Juegos Olímpicos de Verano. Esto significa que no es posible llegar a todo al público potencial si se orienta sus anuncios únicamente al contenido deportivo. En cambio, se debe llegar a los espectadores independientemente del contenido que ellos miren, lo cual requiere lograr un mayor alcance de forma más inteligente.
LA ESTRATEGIA PARA VENDER PRODUCTOS OLÍMPICOS SIN SER PATROCINADOR OFICIAL
Hershey’s apeló a las emociones del espectador. Esta es la primera vez que la empresa patrocina los Olímpicos y lo hace con los comerciales “Hola desde casa”, en los que se muestran letras escritas por amigos y familiares de atletas como la gimnasta Simone Biles, el medallista de oro Jordan Burroughs, la nadadora paralímpica Mallory Weggemann.
https://www.youtube.com/watch?v=p_cD117xfKE
Otro ejemplo que se sale de la regla es la revista española Líbero: esta revista de fútbol independiente de las grandes editoriales, ideó una campaña fantástica para atraer a potenciales lectores. Lanzó una serie de relatos, la mayoría en vídeo con el lema: “si te lo explican con fútbol lo entiendes”. El principal objetivo es conectar el fútbol con situaciones cotidianas para “empatizar” con su audiencia.
Under Armour y Gatorade patrocinan los Olímpicos, pero no son socios oficiales olímpicos de Estados Unidos por lo que no pueden usar la marca oficial en sus comerciales. Aún así, su mensaje es claro: nadie se convierte en un “olímpico” sin trabajar lo suficiente.
https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4
Devra Prywes, vicepresidenta de Marketing de Insight dijo que recurrir a las emociones es la «receta secreta para conseguir que las personas se relacionen a una marca y lograr que compren un producto«. Prywes aseguró que el comercial de Under Armour con Michael Phelps es un ejemplo de precisamente eso, el registro de la inspiración, el asombro, el orgullo y la felicidad. Todas estas marcas lograron de manera innovadora con sus historias divertidas, conmovedoras o motivadores conectarse con su audiencia y mover las emociones de quienes tuvimos contacto con ellas. Estas marcas se han convertido para muchos en Lovemarks que nos inspiran y han dejado un mensaje que marca la diferencia.
Artículo escrito para OJO GLOBAL NOTICIAS por: Sylvie Bianchi, Comunicadora Social, Magister en Dirección de Marketing y especialista en Gestión de Marcas de Lujo y de Moda, Sibarita apasionada por la Gastronomía y la Fotografía.